ללבוש את המקום: מוביליות של סגנון חיים אורבני ויצירתם של יעדי תיירות 'אופנתיים' ביפן הכפרית

רקע תאורטי ומבוא

המאמר עוסק בתהליכים החברתיים והתרבותיים של הפיכת עיירות כפריות ביפן ליעדים תיירותיים "אופנתיים", דרך חדירת ערכים אורבניים על ידי מהגרים עירוניים. הכותבים מסתמכים על תיאוריית ה־"Fashion-ology" של קוואמורה (2018), אשר מדגישה את התהליך החברתי־מוסדי שבאמצעותו אובייקטים ורעיונות מקבלים תוקף כ"אופנתיים". הכותבים טוענים כי בעידן של רפורמות ניאו-ליברליות, המדגישות ביזור, גמישות והפרטה, המדיניות של תיירות ביפן מקדמת מהלכים של עידוד מהגרים עירוניים להגיע לפריפריה, ולהפיח בה רוח חדשה.

מוביליות אורבנית ויצירת המקום הכפרי

מונח המפתח הוא "lifestyle mobilities" – דפוסי ניידות של יחידים המחפשים אורח חיים שונה מזה העירוני, אך נושאים עימם את ערכיו, אסתטיקתו, וטעמם התרבותי. הכותבים מסבירים כיצד מהגרים אלו פועלים כ"פרודוסרים" (producers) של מקום חדש. בכך הם מביאים עמם גישה אסתטית המושתתת על ההון התרבותי־חברתי שרכשו בעיר, ומיישמים אותו במרחבים כפריים.

יפן: מהתיירות הממלכתית לשוק החופשי

המאמר מתאר את המעבר ביפן ממדיניות תיירות ריכוזית של שנות ה־80 ("עידן חוק הנופש") אל מודלים של ביזור, יוזמות מקומיות והסתמכות על יזמים פרטיים מהעיר. אחת מהתכניות המרכזיות היא תכנית ה־"Machi-Hito-Shigoto Sosei" אשר שמה לה למטרה להפוך יישובים כפריים לאטרקטיביים עבור תושבים עירוניים. יזמים אלו מכונים לעיתים "יוסומונו", "ווקאמונו", ו"באקאמונו" – כינויים המגלמים גם זרות וגם חדשנות.

תיאוריה של אופנה ותחולת המושג למרחב

ליבת המאמר מושתתת על תיאוריית ה־Fashion-ology של קוואמורה, המדגישה שלושה שחקנים במערכת האופנה: מעצבים כוכבים (star designers), שומרי סף (gatekeepers), וצרכנים־כיצרנים (consumers as producers). המאמר משליך מודל זה על תחום התיירות, ומראה כיצד דמויות מרכזיות בעולם הניידות הכפרית־עירונית פועלות כמעצבים, מקבלות לגיטימציה מהמדיה והמוסדות המקומיים, ונענות על ידי קהל צרכנים־תיירים שמאמצים את סגנונם.

אתר המחקר: העיירה אושימה

המחקר מתבצע באושימה, עיירת חוף בדרום יפן, עם היסטוריה ארוכה של פיתוח תיירותי. מאז תחילת המאה ה־21, הגיעו אליה מהגרים עירוניים בעלי רקע יזמי וטכנולוגי, שהקימו מרחבי עבודה־מגורים כמו "Aoshima Social Residence" והובילו למיתוגה המחודש של אושימה כיעד "שיקי" – אופנתי, חופשי ומזמין למובילי תרבות.

שיטת המחקר

החוקרים נקטו בגישה אתנוגרפית פרשנית. הם ביצעו תצפיות משתתפות, שיחות לא פורמליות וראיונות חצי-מובנים עם 22 משתתפים, ביניהם תושבים ותיקים, מהגרים "U-turn" ו־"I-turn", עובדים עונתיים, נוודים דיגיטליים ועוד. כל זאת תוך עיגון ממצאים בעבודת שדה רציפה וניתוח קוד פתוח ומצומצם בהתבסס על תיאוריה מבנית של אופנה.

ממצאים עיקריים

מהגרים כוכבים: יצרני המקום

כמו בעולם האופנה, גם כאן יש "כוכבים" – יזמים עירוניים שמייצרים "קונספט" חדש למקום. הם ממסגרים את האזור כ"לא נגע בו איש" ומשתמשים בתפיסות עירוניות של איכות, עיצוב ונראות כדי לבנות סביבה נוחה למשתמשים עירוניים. הגישה שלהם לרוב נתפסת על ידי תושבים מקומיים כזרה ולעיתים אף משתלטת, במיוחד כאשר הקונספט מדגיש סטנדרט "טוקיו" כמודל עליון.

שומרי הסף: גופי מדיה, מוסדות ותיווך

הכוכבים אינם פועלים לבד. הרעיונות שלהם עוברים תהליך של לגיטימציה דרך מוסדות כמו מרכז ההגירה של מיאזאקי, כלי תקשורת מקומיים וארציים, אירועים כמו ניקוי חופים, וסושיאל מדיה. כך מועצם מעמדם הציבורי של המהגרים והם הופכים לדמויות מודל. תהליך זה משקף את הדינמיקה שתיארה קוואמורה באופנה: המעצב לא מצליח לבדו, אלא דרך מוסדות שמקדמים אותו.

הצרכנים: מפנימים את החזון ומשתתפים ביצירתו

למרות שתיירים ומבקרים נתפסים לרוב כצרכנים בלבד, המאמר מראה כי הם שותפים פעילים בעיצוב המקום. הצרכנים שמגיעים לאושימה הם לעיתים אנשי הייטק, יזמים, מדריכי יוגה או נוודים דיגיטליים, שמפנימים את סגנון החיים של "Surf & Work", ומשתלבים במרחב תוך כדי קידום ערכים אסתטיים עירוניים. הם לא רק צורכים את המקום, אלא גם משתתפים בבנייתו מחדש.

דיון ומסקנות

המאמר מצביע על כך שתהליכי הניידות העירונית־כפרית מייצרים תלות הפוכה לכאורה. בעוד שמדיניות המדינה מכוונת לפיזור אוכלוסין מהעיר אל הכפר, בפועל הכפר נשאר תלוי בעיר: במשאבים, בערכים, בסמלים ובטכנולוגיה. הניתוח מראה שהעוצמה ממשיכה להתרכז אצל קבוצות אורבניות בעלות הון סימבולי ותרבותי, שמעבירות את ערכיהן לפריפריה. זהו תהליך של "הפיכה לאופנתי" שיש בו גם ממד של ניכוס וסיכון למחיקת הקיים המקומי.

בסופו של דבר, המאמר מאיר את חשיבות ההבנה של עיצוב המקום כתהליך חברתי מורכב, הכולל שחקנים שונים, מוסדות, פרקטיקות והבניות תרבותיות. באמצעות התיאוריה של קוואמורה, מצליחים החוקרים לחשוף את הדינמיקה הכוחנית שביסוד מהלכי "החייאה" תיירותיים בפריפריה היפנית.

 

Yamagishi, D., & Doering, A. (2025). Dressing up the place: Urban lifestyle mobilities and the production of “fashionable” tourism destinations in rural Japan. Tourism Management, 106, 104995.