השפעת איכות האינטגרציה על ערך הלקוח בשיווק שירותים רב-ערוצי מונחה-נתונים

מבוא

המאמר עוסק בעולם השיווק הדיגיטלי המתפתח ומציין את המעבר המשמעותי ממערכות שיווק מרובות ערוצים למערכות שיווק אומניצ'אנליות, שבהן הגבולות בין ערוצים מקוונים, לא מקוונים ודיגיטליים מיטשטשים. לקוחות כיום משתמשים במספר ערוצים בו זמנית לצורך ביצוע רכישות, מה שמוביל ליצירת כמויות אדירות של נתוני לקוחות בכל נקודת מגע. המחברים מדגישים כי הצורך באינטגרציה של כלל המידע הזה הפך לקריטי, שכן חוסר אינטגרציה עלול להוביל לעלויות מיותרות ואכזבה של הלקוחות.

מול אתגרים אלו, המחקר מתמקד באיכות האינטגרציה כשיקול מרכזי בשיווק שירותים אומניצ'אנליים מונחי נתונים, ובוחן כיצד איכות זו משפיעה על ההון הלקוח (Customer Equity) ועל שלושת הגורמים המרכיבים אותו: ערך המותג, ערך התועלת וערך הקשר.

שיווק שירותים אומניצ'אנלי מונחה נתונים ואיכות האינטגרציה

בעידן הדיגיטלי, לקוחות חשופים לטכנולוגיות מגוונות ומשתמשים במגוון ערוצים במקביל כגון אפליקציות סלולריות, מדיה חברתית, מוקדי שירות, קיוסקים, טלוויזיות חכמות ושירותים מבוססי מיקום. הגישה האומניצ'אנלית מאפשרת חוויה עקבית וחלקה בכל הערוצים, תוך אינטגרציה של כל האינטראקציות.

בעוד ששיווק מרובה ערוצים נוהל בעבר בגישה מבודדת, כיום שיווק אומניצ'אנלי דורש אינטגרציה מלאה של הערוצים, מידע אחיד וחוויה עקבית. גישה זו מאפשרת ליישם אסטרטגיות מונחות נתונים בעזרת ניתוחי ביג דאטה, מדדי חוויית לקוח וטכנולוגיות שירות עצמי. בתוך כך, איכות האינטגרציה מוגדרת כיכולת לספק ללקוח חוויה אחידה וחלקה בכל הערוצים, ומהווה רכיב איכות שירות חדשני וקריטי בעידן זה.

השלכות איכות האינטגרציה

מחקרים קודמים התמקדו בעיקר באיכות השירות הפיזי או הווירטואלי, תוך הזנחת ההיבט של איכות האינטגרציה בשירותים אומניצ'אנליים. עם זאת, מחקרים עדכניים מצביעים על כך שהתפיסה של איכות השירות משולבת היום בהערכת חווית הלקוח המלאה בכל הערוצים. התוצאות האפשריות של איכות אינטגרציה גבוהה כוללות עלייה בשביעות רצון הלקוח, נאמנות גבוהה יותר, עלייה בערך הנתפס של השירות, כוונות לרכישה חוזרת והפצה חיובית של מידע (word of mouth). עם זאת, קיים חוסר במחקר הממוקד בהשפעת איכות האינטגרציה על הון הלקוח – פער שהמחקר הנוכחי מבקש למלא.

הון הלקוח ונהגיו המרכזיים

הון הלקוח מוגדר כערך החיים המהוּון של הלקוח (Customer Lifetime Value), המבטא את הרווח המצטבר הצפוי מהלקוח לאורך זמן, בהתחשב בגורמים כגון רכישה, שימור ועלויות. אך מעבר לגישה הכמותית, קיימת גישה התנהגותית המזהה שלושה מניעים מרכזיים להון הלקוח: ערך תועלת (Value Equity), ערך המותג (Brand Equity) וערך הקשר (Relationship Equity). שיפור בשלושת התחומים הללו יכול להוביל להגדלת ההון של הלקוח.

ערך התועלת

ערך התועלת נגזר מהערכת הלקוח את האיזון שבין מה שהוא נותן (למשל כסף, זמן ומאמץ) לבין מה שהוא מקבל (איכות, נוחות, תכונות מוצר). ערך זה משקף פרמטרים תועלתניים, אובייקטיביים ונתפסים כאיכותיים מצד הלקוח.

ערך המותג

ערך המותג מבוסס על ההתרשמות הסובייקטיבית והבלתי מוחשית של הלקוח מהמותג, והוא נובע מתפיסת הדימוי של המותג והמשמעות שלו בעיני הלקוח. מותג חזק מושך לקוחות חדשים, מחזק את הקשר עם לקוחות קיימים ויוצר תחושת שייכות רגשית. ערך זה נמדד לרוב דרך זיהוי המותג, תפיסת איכות והיכולת להרחיב את פעילות המותג לשווקים נוספים.

ערך הקשר

ערך הקשר מתאר את הנטייה של הלקוח לחזור ולרכוש מהמותג מתוך תחושת נאמנות, מעבר לשיקולים של תועלת או מותג. ערך זה מבוסס על מערכות יחסים יציבות ומתמשכות, המחוזקות באמצעות תכניות נאמנות, הטבות ללקוחות קבועים, תקשורת ישירה ותכניות העשרה. הוא מבטא את ה"דבק" שמחבר בין הלקוח למותג לאורך זמן.

הקשר בין שיווק אומניצ'אנלי מונחה נתונים להון הלקוח

המאמר סוקר מחקרים קיימים אשר נגעו בחלק מהמרכיבים של הון הלקוח אך לא התייחסו אליהם כמקשה אחת. לפי הממצאים, כל אחד מהמניעים של הון הלקוח מושפע בצורה כזו או אחרת ממערכות שיווק אומניצ'אנליות מונחות נתונים.

באשר לערך התועלת, שילוב ערוצים חכם מאפשר ללקוחות לחוות שירות איכותי, נוח, מותאם אישית ולחוות פחות מאמץ בצריכת השירותים. האינטגרציה הנתמכת בביג דאטה מאפשרת הבנה מעמיקה יותר של הצרכים האישיים, וכתוצאה מכך גם הצעה מותאמת ובעלת ערך גבוה.

לגבי ערך המותג, חוויית לקוח אחידה ועקבית בכל הערוצים תורמת לתפיסת איכות המותג ולחיזוק הזהות התדמיתית של החברה. לקוחות נוטים לראות את המותג כחדשני, מהימן ונוכח, דבר שמחזק את הקשר הרגשי ואת ההעדפה כלפיו.

בנוגע לערך הקשר, אינטגרציה מלאה בין הערוצים מסייעת בשימור הלקוחות, בהעמקת הקשר בינם לבין המותג ובפיתוח מערכת יחסים יציבה וארוכת טווח. קיימת ירידה בשיעור הנטישה של לקוחות כאשר החוויה היא חלקה ואישית, דבר שמוביל לעלייה באורך חיי הלקוח והרווחיות ממנו.

מסקנות והמלצות למחקר עתידי

המחקר הנוכחי מציע מסגרת תאורטית חדשה המזהה את הון הלקוח כתוצאה פוטנציאלית של איכות אינטגרציה בשיווק אומניצ'אנלי מונחה נתונים. בכך, הוא ממלא פער משמעותי בספרות ומספק בסיס למחקרים אמפיריים עתידיים.

בקריאה למחקר נוסף, המחברים מציעים לחקור כיצד נתוני לקוחות ממספר נקודות מגע יכולים להשתלב לכדי שיפור מדיד של הון הלקוח. כמו כן, מוצעת בדיקה של תחומים שונים כמו בריאות מול תיירות, כדי לבדוק את השפעת המידע הנצבר על תפיסת הלקוח והקשר עם המותג. עתיד המחקר עשוי גם לכלול פיתוח כלי מדידה עבור איכות האינטגרציה והשלכותיה, לצד פיתוח מודלים תאורטיים בתחום.

סיכום

המאמר מציע תובנה משמעותית לעולם השיווק בעידן הדיגיטלי ומציג את איכות האינטגרציה כגורם מרכזי בחיזוק ערכו של הלקוח עבור הארגון. באמצעות ניתוח מעמיק של שלושה ממדים מרכזיים בהערכת לקוחות – תפיסת הערך שמציע המותג, החוזק של תדמיתו בעיני הלקוח, ועומק מערכת היחסים שביניהם – מודגם כיצד חוויית לקוח אחידה ורציפה בין ערוצים, הנשענת על איסוף וניתוח נתונים, עשויה לתרום להגברת נאמנות הלקוח ולהגדלת התרומה הכלכלית שלו לחברה.

חשיבות המאמר

המאמר מהווה תרומה חשובה להבנת אתגרי השיווק האומניצ'אנלי בעידן הדיגיטלי, תוך התמקדות בהשפעת איכות האינטגרציה בין ערוצים על תרומת הלקוח לארגון. הוא מציע מסגרת תאורטית חדשה שבוחנת כיצד תפיסת התמורה, עוצמת המותג ורמת המחויבות של הלקוח מושפעים מרמת האינטגרציה בין הערוצים. בכך הוא מרחיב את הספרות המחקרית שהתמקדה בערוצים נפרדים, ומציע גישה הוליסטית לחוויית לקוח אחידה ורציפה. המאמר גם מספק כיוון למחקרים יישומיים ולפיתוח אסטרטגיות שיווק מבוססות נתונים, והוא מהווה מקור שימושי לסטודנטים בכתיבת עבודה אקדמית בשיווק בתחומים אלה. המאמר נלמד בסדנה ניהול שיווק מבוסס נתונים- Marketing Driven Data באוניברסיטת בן-גוריון. 

 

Hossain, T. M. T., Akter, S., Kattiyapornpong, U., & Wamba, S. F. (2017). The impact of integration quality on customer equity in data driven omnichannel services marketing. Procedia Computer Science, 121, 784-790.