תפקיד פעילויות הקידום של חברות תעופה במיתוג יעד: המקרה של דובאי מול חברת אמירייטס איירליין
מבוא
המאמר בוחן את הקשר שבין פעילויות הקידום של חברת תעופה לאומית לבין מיתוג של יעד תיירותי, תוך התמקדות במקרה של דובאי וחברת אמירייטס איירליין. הוא מציג כיצד פעילות קידום של חברת התעופה הלאומית של איחוד האמירויות תרמה למיצובו של היעד דובאי כמותג תיירותי ייחודי. המאמר מבסס את מחקרו על מודל מושגי הבוחן את הקשרים בין מאפייני היעד, דימוי המותג ופעילויות הקידום של חברת התעופה.
רקע תיאורטי
מיתוג יעדים ומוניטין מותג
במהלך שני העשורים האחרונים ניכר גידול ניכר בהתעניינות במיתוג יעדים, במיוחד לאור התחרות ההולכת וגוברת בענף התיירות. המושג "מיתוג יעד" מתייחס ליכולת ליצור זהות תיירותית ייחודית ליעד, אשר יוצרת בידול ומשיכה רגשית בקרב תיירים. מחקרים מראים כי מיתוג מוצלח של יעד תורם לנאמנות צרכנים, לזיהוי מיידי של המקום, ומסייע בהעברת ערכים מסוימים לצרכן הפוטנציאלי.
מבחינה תיאורטית, קיימת הבחנה בין "מותג" – שהוא תוצר של פעילויות שיווקיות, לבין "דימוי" – שהוא תוצאה של תפיסות הצרכן. דימוי קוגניטיבי מתייחס לתכנים עובדתיים ומוחשיים, בעוד שדימוי רגשי כולל תחושות וחוויות.
דובאי כיעד תיירותי
המאמר בוחן את דובאי משלוש זוויות מרכזיות: מניעים כלכליים, תיירותיים וקמעונאיים. כל אחת מהן תורמת למיצוב הייחודי של העיר במפת התיירות העולמית.
מניעים כלכליים
דובאי היא אחת השחקניות המרכזיות בכלכלת איחוד האמירויות, ומהווה מוקד לגיוון כלכלי, בניגוד למרבית מדינות האזור התלויות בנפט. המדינה הצליחה למשוך השקעות זרות רבות, בין היתר בזכות אזורי סחר חופשי, חקיקה ליברלית ופתיחת מגזרים חדשים בתחומי שירותים, לוגיסטיקה, תעשייה ותיירות. אמירייטס איירליין מילאה תפקיד משמעותי בכך, והביאה לשיעור גבוה של תיירים זרים לעיר.
מניעים תיירותיים
נתוני תיירות מראים כי דובאי אירחה בשנת 2018 למעלה מ–15 מיליון תיירים, עם מגמה ברורה של עלייה שנתית. העיר מספקת שפע של אטרקציות תיירותיות ייחודיות, כמו מלונות יוקרה, חופים, איים מלאכותיים, חיי לילה סוערים ואתרי ספורט ובידור. מיקומה האסטרטגי והנגישות הגבוהה באמצעות אמירייטס הפכו אותה לנקודת עצירה פופולרית, כאשר טיסה לדובאי עם אמירייטס נתפסת כבחירה טבעית עבור תיירים רבים. פרויקטים כמו Expo 2020 תרמו גם הם לחיזוק המעמד של דובאי כיעד מוביל. תהליכים אלה מעידים על המשך בנייתו של מותג תיירותי גלובלי המתפתח בקצב מרשים ומושך קהלי יעד מגוונים מכל רחבי העולם.
מניעים קמעונאיים
דובאי מיתגה עצמה כבירת הקניות של המזרח התיכון. בעיר פועלות מאות חנויות יוקרה וקניונים גדולים, כמו Dubai Mall ו-Mall of the Emirates. אירועים כדוגמת פסטיבל הקניות של דובאי ממלאים תפקיד מרכזי במשיכת תיירים מכל העולם. הסביבה הכלכלית התחרותית, היעדר מסים והיצע המוצרים הרחב מעודדים תיירים לבצע רכישות, בעיקר בתחומי האופנה, האלקטרוניקה והתכשיטים.
מודל מושגי והשערות המחקר
החוקרים בנו מודל מחקר תיאורטי שמבוסס על ההנחה כי לפעילות חברת תעופה לאומית יש השפעה על דימוי המותג של יעד תיירותי. לשם כך נוסחו שתי השערות עיקריות:
- למאפייני היעד (כלכלה, תיירות, קמעונאות) אין השפעה מובהקת על דימוי המותג (קוגניטיבי ורגשי).
- לפעילויות קידום של חברות תעופה, לרבות פעילויות בטיסה, אין השפעה על הקשר בין מאפייני היעד לדימוי המותג.
מתודולוגיה
המחקר התבסס על שאלון מובנה עם סולם ליקרט בן חמישה שלבים. השאלונים הופצו לתושבים ולתיירים בדובאי ובשארג'ה בין דצמבר לפברואר 2016–2017. מתוך 370 שאלונים שחולקו, 355 נכללו בניתוח הסופי. בנוסף נערך סקר פיילוט מקדים בקרב 50 משתתפים. ניתוח הממצאים נעשה באמצעות ניתוח רגרסיה מרובה וניתוח PLS-SEM.
ממצאים
השפעת מאפייני היעד על דימוי המותג
נמצא כי למאפייני היעד יש השפעה מובהקת על דימוי המותג, כאשר רכיבי התיירות והקמעונאות תרמו רבות לתפיסה החיובית של דובאי כמותג תיירותי. לעומת זאת, המניע הכלכלי נמצא כבעל השפעה חלשה ואף לא מובהקת סטטיסטית. במיוחד נמצא כי לקמעונאות הייתה ההשפעה החזקה ביותר, עם מתאם גבוה ליצירת דימוי חיובי.
בניתוח ההשפעה על דימוי קוגניטיבי, שני הגורמים המרכזיים שהשפיעו היו התיירות והקמעונאות. הדימוי הרגשי הושפע בעיקר מהתיירות ומהכלכלה, אך הקמעונאות לא הייתה גורם מובהק בהקשר זה.
השפעת פעילויות קידום של חברת התעופה
פעילויות קידום של אמירייטס, כמו מבצעי הנחות, חסויות לאירועי ספורט ומוזיקה, וכן שירותים בטיסה כמו בידור, ארוחות ושירות לקוחות, נמצאו כמשפיעים ישירות על הדימוי הקוגניטיבי של דובאי. עם זאת, השפעתם כגורם מתווך בקשר שבין מאפייני היעד לדימוי המותג לא נמצאה מובהקת. המשמעות היא שלפעילות של אמירייטס יש השפעה ישירה על מיתוג דובאי, אך לא בהכרח השפעה מחזקת או מחלישה על הקשרים הקיימים בין מאפייני היעד לבין מיתוגו.
דיון ומסקנות
הממצאים מצביעים על כך שלחברת תעופה לאומית כמו אמירייטס יש תפקיד חיוני בהבניית המותג של יעד תיירותי. למרות שהקידום אינו מגביר את השפעת מניעי היעד באופן מובהק, הרי שהוא תורם רבות לדימוי הכללי וליצירת תחושת איכות, בטיחות וחדשנות. נמצא כי רכיבי המיתוג האפקטיביים ביותר היו אלו הקשורים לתיירות ולקניות, בעוד שהמרכיב הכלכלי השפיע פחות.
המסקנה המרכזית היא כי קיים פוטנציאל רב למודל של מיתוג משותף (co-branding) בין חברת תעופה ליעד תיירותי, במיוחד כאשר מתקיימת סינרגיה בין הגופים. הכותבים ממליצים על אימוץ אסטרטגיה אחידה של מיתוג שכוללת לוגו, סלוגן, ערכי מותג וחזון משותפים, כך שדובאי ואמירייטס יוכלו ליהנות מקידום הדדי ממוקד ויעיל יותר.
מגבלות והמלצות להמשך מחקר
החוקרים מציינים מספר מגבלות למחקר, ביניהן מדגם אקראי שאינו בהכרח מייצג את כלל האוכלוסייה, והגבלה במספר הפריטים שנבחנו תחת כל מניע. הם ממליצים לערוך מחקר נוסף בהיקף רחב יותר שיבחן לעומק את הקשרים שהועלו ויאפשר הכללות ברמה רחבה יותר.
Al Saed, R., Upadhya, A., & Saleh, M. A. (2020). Role of airline promotion activities in destination branding: Case of Dubai vis-à-vis Emirates Airline. European Research on Management and Business Economics, 26(3), 121-126.