דרכה של מונטנגרו לצמיחה וחדשנות בתיירות בת-קיימא

מבוא: תיירות כענף מוביל וחשיבות החדשנות

התיירות מהווה את מגזר הייצוא המרכזי במונטנגרו ותורמת כ־22% לתמ"ג. עם תחזיות גידול חיוביות במיוחד, המדינה צפויה ליהנות מהכנסות של מיליארד אירו מהתיירות עד 2026. אולם, מגבלות מהותיות פוגעות בפיתוח בר־קיימא של התחום. הפתרון שמציע המאמר טמון בחדשנות רחבת היקף, בעיקר לא טכנולוגית, תוך למידה מניסיונה של סלובניה.

סקירת ספרות: תיירות בת־קיימא וחדשנות בשירותים

תיירות בת־קיימא מבוססת על עקרונות סביבתיים, חברתיים ותרבותיים, המחייבים איזון בין צורכי ההווה ושימור המשאבים לדורות הבאים. עם זאת, יישום עקרונות אלו איטי ומחייב מעורבות רחבה של בעלי עניין. החדשנות בתחום השירותים שונה מחדשות במגזרים יצרניים, ונשענת על מאפיינים ייחודיים כגון אי־מוחשיות, דומיננטיות של ביקוש כטריגר, ותלות גבוהה במיומנויות שיווק וארגון.

המחקרים מדגישים את חשיבות החדשנות כבסיס ליתרון תחרותי בתיירות, אך קיים מחסור במודלים כמותיים למדידת השפעתה, בייחוד ברמת הפירמה.

פרופיל המדינה והתיירות במונטנגרו

מונטנגרו היא מדינה קטנה בחוף האדריאטי, שהפכה לעצמאית ב־2006. הכלכלה שלה מבוססת על שירותים, בראשם תיירות, המטבע המקומי הוא האירו. התיירות סובלת מעונתיות גבוהה, כאשר עיקר הפעילות מרוכזת בקיץ. בשנים האחרונות נעשו מאמצים להרחבת העונה התיירותית באמצעות פעילויות מגוונות בצפון המדינה.

האסטרטגיה הלאומית מקדמת את מונטנגרו כמותג "Wild Beauty", תוך שימוש הולך וגובר בערוצי שיווק דיגיטליים, אתרי אינטרנט ורשתות חברתיות. יחד עם זאת, התשתיות הארגוניות בבתי המלון נותרות שמרניות, עם העסקה עונתית, שכר נמוך, היעדר השקעה במו"פ ומחסור בידע על מקורות מימון אירופיים.

מדיניות החדשנות במונטנגרו

הוצאות המדינה על מו"פ עומדות על כ־0.38% מהתמ"ג בלבד, מהנמוכות באירופה. רוב המחקר מתבצע באוניברסיטאות ואינו נחשב לפעילות עיקרית. למרות מגבלות אלו, הממשלה אימצה אסטרטגיה לעידוד חדשנות לשנים 2020–2016, כאשר התיירות מופיעה כתחום מועדף, יחד עם אנרגיה וחקלאות.

פרופיל סלובניה ולימוד מניסיונה

סלובניה, חברה באיחוד האירופי מאז 2004, פיתחה מערכת מוסדית מקיפה לתמיכה במחקר וחדשנות, תוך מעבר מהתמקדות בחדשנות טכנולוגית לתחומי שירותים. דוגמה מובהקת לכך היא יוזמת "בנק הפוטנציאלים התיירותיים" (BTPS), שהוקמה כפרויקט רשת שיתופי, לא כמוסד פיזי. הפלטפורמה פועלת לעידוד רעיונות חדשניים בתיירות, תוך חיבור בין שחקנים מגוונים: יזמים, מוסדות אקדמיים, גופי ממשל, וגורמים פרטיים.

מאז הקמתו, BTPS הניב מאות רעיונות חדשניים, שיתופי פעולה, ותחרויות נושאות פרסים. מודל זה מוצג כהשראה רלוונטית במיוחד למונטנגרו.

מתודולוגיה: סקר מבוסס CIS

המחקר כלל סקר בקרב בתי מלון מייצגים (מעל 70% מהשוק), שהתבצע בשנים 2018–2017 בקיץ ובחורף. כלי המחקר התבסס על סקר החדשנות הקהילתי של האיחוד האירופי (CIS), בהתאמות נדרשות. נאספו נתונים על מבנה הארגונים, סוגי חדשנות (מוצר, תהליך, שיווק וארגון), וכן על היקף הפעילות ברשתות חברתיות.

לצד הסקר בוצעו ראיונות עומק עם מקבלי החלטות בתחום התיירות במונטנגרו. הסקר ניתח גם את תפיסת היתרון התחרותי הנובעת מהחדשנות באמצעות מודל משוואות מבניות (SEM), אשר אפשר בדיקת קשרים סיבתיים בין המשתנים.

תוצאות המחקר: שיווק כגורם מובהק ליתרון תחרותי

ממצאי המודל הראו כי רק חדשנות שיווקית משפיעה באופן מובהק על היתרון התחרותי של המלונות במונטנגרו. תרומתה היחסית עומדת על 75.8%. לעומת זאת, לחדשנות ארגונית ותהליכית ולשימוש ברשתות חברתיות לא נמצאה השפעה מובהקת.

למרות זאת, נמצא כי הרשתות החברתיות המרכזיות (פייסבוק ואינסטגרם) הן הערוצים הבולטים לקידום תיירות, אך עדיין לא נוצלו כהלכה לצורך השגת יתרון תחרותי. החדשנות הארגונית קיימת במידה מסוימת, אך אינה מפותחת דיה כדי להשפיע. חדשנות שיווקית זוהתה כפעילות הדינמית ביותר במלונות, עם מיקוד בהגברת מודעות, הרחבת פלחי שוק, והנגשת מידע.

בקרב אמצעי החדשנות שנבדקו, תזמון חדשנות נמצא כיעיל ביותר בהשגת יתרון תחרותי, ואחריו מותגים, מורכבות השירות, ועיצוב.

דיון: פערים בהבנה ויישום של חדשנות לא טכנולוגית

הניתוח מראה שמונטנגרו נמצאת בשלב התחלתי של פיתוח מדיניות חדשנות. קיים פער משמעותי בהבנת מושגים כמו חדשנות ארגונית ושיווקית, הן בקרב המלונאים והן בקרב מקבלי ההחלטות. אף שהתיאוריה מצביעה על חיוניות החדשנות לכל תחום בתיירות בת־קיימא, בשטח רק תחום השיווק מתפקד כראוי.

המחקר מדגיש את הצורך בשינויים מערכתיים בחינוך, בהכשרה מקצועית, ובמדיניות החדשנות, שיתמכו בפיתוח מקיף של תחום התיירות על בסיס חדשני.

מסקנות והמלצות למדיניות

לצד ההכרה בחשיבות החדשנות לקיימות, קובעים המחברים כי מונטנגרו זקוקה למנגנונים ממוקדים שיקדמו פרויקטים ניסיוניים מקומיים, אשר יפעלו כלבורטוריות חיות ("Living Labs") לשילוב ידע מתחומים שונים. רק שיתוף מלא של הקהילה המקומית יכול להבטיח הצלחה ארוכת טווח ביוזמות מסוג זה.

נוסף לכך, יש להשקיע בפיתוח הון אנושי מיומן, בגיבוש מדיניות חדשנות מותאמת לעסקים קטנים ובינוניים, ובעידוד שיתופי פעולה בין מוסדות חינוך לגופי תיירות. השראה למדיניות כזו ניתן לשאוב מהמודל הסלובני.

המסקנה המרכזית היא שחדשנות לא טכנולוגית, במיוחד שיווקית, היא המפתח לצמיחה תיירותית בת־קיימא במונטנגרו, אך יש לפעול במקביל גם בתחום הארגוני, החברתי והקהילתי כדי לממש את הפוטנציאל הגלום במדינה.

Cerović Smolović, J., Janketić, S., Jaćimović, D., Bučar, M., & Stare, M. (2018). Montenegro’s road to sustainable tourism growth and innovation. Sustainability, 10(12), 4687.