תקשורת שיווקית – המרכז האקדמי פרס

ביה"ס למינהל עסקים

תואר ראשון במנהע"ס

 

תקשורת שיווקית

חוברת הקורס

 

 

סמסטר ב' תשע"ג

 

 

 

תוכן עניינים

1. סילבוס…………………………………………………. 3-10

1.1 – פרטי הקורס ……………………………………………………….  3-4

1.2- תכנית הקורס ……………………………………………………….  5-6

1.3- ביבליוגרפיה …………………………………………………………  7

2. מטלות הקורס…………………………………………. 8-13

2.1 – עבודת גמר קבוצתית ……………………………………………..   8-10

2.3 –  דוגמת מבחן ……………………………………………………….  11-13

 

 

1. סילבוס

 

                                         מינהל עסקים – תואר ראשון

שם הקורס בעברית	תקשורת שיווקית
שם הקורס באנגלית	Marketing Communications
קוד הקורס

 

 

1.1  פרטי הקורס

דרישות קדם	מבוא לשיווק
מטרות/יעדי הקורס	השיווק המודרני דורש יותר מאשר פיתוח מוצר טוב, המחרה אטרקטיבית, והבטחת נגישותו ללקוחות המטרה. החברה צריכה לתקשר עם לקוחות קיימים, פוטנציאליים, קמעונאים, ספקים וכלל הציבור. החברה מקיימת תפקיד של מתקשרת ומקדמת מכירות. מטרת הקורס להגיע להבנת מרכיבי ניהול תמהיל התקשורת השיווקית, תוך התייחסות למטרות העסקיות ואסטרטגיית השיווק.
תאור תמציתי של הקורס	ניהול תמהיל התקשורת השיווקית, המבנה ותפקיד הפרסום, יחסי הציבור, קידום המכירות והמכירה האישית באסטרטגיה השיווקית, אספקטים שונים בבניית פרסומת, תכנון המדיה והבנת תהליך השפעת התקשורת השיווקית על הצרכן,  תכנון וביצוע של קמפיין פרסום הכולל עיצוב, כתיבה ותכנון מדיה, פעילות קידום מכירות ויחסי ציבור.
שיטת ההוראה	הרצאות פרונטאליות
דרישות הקורס	קריאה של חומר החובה הגשת עבודה מבחן מסכם
הרכב הציון	עבודה  –   60% המבחן המסכם  – 40%
נוכחות	נוכחות בהרצאה ובתרגילים –  80% לפחות

 

 

 

 

1.2 תכנית הקורס

מקור קריאה – 2 (א'+ב'), 3 – מספרי עמודים	נושאי ההרצאה	שיעור  מספר
חלק א' – 13-48	מבוא לתכנון תקשורת שיווקית אינטגרטיבית.  ההתפתחות של תקשורת שיווקית אינטגרטיבית. מרכיבים באסטרטגיית תקשורת שיווקית. כלי תקשורת שיווקית.	1.– 2.
חלק א' – 133-187	פילוח ומיצוב, כיצד לקוחות מעבדים אינפורמציה בתקשורת. מודלים של זכירה ושכחה.	3.
חלק א' – 41- 33	קידום מכירות הצמיחה של קידום מכירות בתמהיל תקשורת שיווקית מסחור ונקודת מכירה מכירה אישית ושיווק ישיר תערוכות יחסי ציבור וחסויות, ניהול משברים אחריות חברתית של התאגיד כמסר תקשורתי	4.
חלק א' – 42 – 72	פרסום  כיצד עובד הפרסום מטרת הפרסום ומדידת אפקטיביות מבנה משרד הפרסום, עבודת מנהל הפרסום	5.– 6.
חלק ב' – 15 – 92	מהי פרסומת טובה גישות יצירתיות בפרסום אסטרטגיית המסר הפרסומי	7.-8.
מקור קריאה 3 – 496 – 514	ניהול מותג ומוניטין נכסיות מותג, ניהול מותגים תאגידיים	9.
חלק א' – 259 – 274 חלק ב' – 145 – 195 285- 323 מקור קריאה 3 – 701 – 730	ניהול תקציב הפרסום ערוצי מדיה, סוגיות ברכישת מדיה בנית אפקטיביות של מדיה מודלים וטכניקות לאומדן האפקטיביות השיווקית	10.-11.
כרך ב' – 175 – 178 מקור קריאה 3 – 802 – 815	המדיה הדיגיטאלית	12.
	יישום קמפיינים של תקשורת שיווקית משולבת	13.

 

 

 

1.3 ביבליוגרפיה

א.  רשימת קריאה ומקורות חובה :

1. Belch, George, E. and Michael A. Belch (2009), Advertising and Promotion, McGraw- Hill/Irwin.

 

2. י. הורניק וי. ליברמן, (1996), ניהול הפרסום, האוניברסיטה הפתוחה.

 

 

3. פ. קוטלר וי. הורניק, (2002), ניהול השיווק, האוניברסיטה הפתוחה.

 

ב.  רשימת קריאה ומקורות רשות :

 

ספרות רשות אנגלית

1. Valarie A. Zeithaml , Mary Jo Bitner , Dwayne D. Gremler(2005) , Interactive Services Marketing, McGraw-Hill Education (ISE Editions); 4Rev Ed
2. Duncan, T) 2005 (, Principles of Advertising & IMC,.  New York: McGraw- Hill
3. Lodish,L. Morgan a H.L. & Kalianpur A., (2001), Entrepreneurial Marketing:  Lessons from Wharton’s Pioneering MBA Course, New York: Wiley.

 

מקורות מקוונים

www.allmarketing.co.il
www.globes.co.il ( מדור נתח שוק בעיקר)

www.themarker.co.il
www.forumshivuk.co.il

 

 

 

 

2. מטלות הקורס
   • עבודת גמר קבוצתית

 

1. משתתפים: 4 סטודנטים. מומלץ צוות המשלב יתרונות יחסיים שונים

 

2. משקל בהערכה סופית : 60%

    

3. יש להשתמש בעיקר במודלים שנלמדו במהלך הקורס, שימוש במודלים נוספים –יתרון.

 

רקע:
בעידן השיווקי המודרני הופכת התקשורת השיווקית להיות אחד הכלים המרכזיים להצלחתה של הפירמה. עושר הכלים התקשורתיים הקיימים היום מאפשר לפירמה להגיע לקהל לקוחותיה במגוון עצום של אמצעים.

אישור נושא המטלה והרכב הקבוצה:

עליכם לנתח קמפיין תקשורתי שבוצע ע"י חברה מובילה החל מאוקטובר 2012 . הינכם מתבקשים לבחור קמפיין של השקת מוצר/שירות חדש או חיזוק מוצר/שירות קיים.

לתשומת לב:

הנכם נדרשים לאשר את חברי הקבוצה (נא לציין שמות ותעודות זהות במייל) ונושא העבודה עם המרצה/מתרגל עד לשיעור מס' 2 לכל המאוחר!!!

 

מועד ואופן הגשת העבודה:

• מועד הגשת העבודה – שבועיים מתום הסמסטר

• יש להגיש עותק מודפס וכרוך למדור עבודות + עותק במייל למרצה ולמתרגל.
• היקף העבודה: עד 20 עמודים [סוג פונט – Arial, גודל פונט מינימאלי – 12, מרווח מינימאלי 1.5 שורות, יישור ל-2 הצדדים].
• לא לשכוח לכלול עמוד שער עם פרטי הקבוצה [כולל דוא"ל] ותוכן עניינים
• יש לציין במהלך העבודה את כל מקורות המידע הרלוונטיים באמצעות הערות שוליים וכן באופן מרוכז בנספח בסוף התוכנית (בביבליוגרפיה) .

 

 

הנחיות למטלה:

חלק א': תיאור הסביבה השיווקית בטרם המהלך  (10%)

1. תיאור הענף (5%)

נא לציין אילו תחומים כולל הענף, גודל הענף באופן כללי (כגון ענף החלב), גודל התחום הספציפי (כגון גודל תחום היוגורטים), קצבי צמיחה בשנים האחרונות של התחום הספציפי, מגמות בולטות (צרכים של הצרכנים, העדפות הצרכנים וכד')., מתחרים עיקריים ( ישירים ועקיפים)

2. תיאור החברה והמתחרה העיקרי (5%)

נא לתאר בקצרה את החברה :

תיאור תחומי הפעילות, תיאור התחום הספציפי ומהלכים עסקיים חשובים רלוונטיים (כגון: בתחום היוגורטים, שיתוף פעולה עם גורם בינלאומי – שטראוס ודנונה),

 

חלק ב': ניתוח הקמפיין התקשורתי  –  תכנון וביצוע  (80% )

1. אסטרטגייה שיווקית של החברה (20%)

• תארו בקצרה מהו המהלך השיווקי החדש שהחברה בחרה בו ומדוע.
• ציינו מהם המטרות והיעדים השיווקיים שקבעה החברה במהלך זה.
• מיהם קהלי המטרה אליהם בחרה החברה לפנות ומהי אסטרטגיית המיצוב והבידול ( מהו היתרון התחרותי שנבחר או פותח ) . מדוע לדעתכם החברה בחרה זאת?
• תארו את מרכיבי תמהיל השיווק בקצרה. {שימו לב: אין צורך לדון כאן ב-P של Promotion. הדיון בו יבוצע בסעיף הבא}.

2. האסטרטגיה הפרסומית של החברה (60% )

• מה היה "הרעיון הגדול" – הרעיון המרכזי שהניע את המהלך ( אין הכוונה להישג או סיסמה)
• מה המטרה הפרסומית של המהלך ( יש להבחין בין מטרות שיווקיות למטרות פרסומיות)
• מהי האסטרטגיה המיתוגית שהחברה בחרה בה ?
• מה אסטרטגיית המסר בהן נקטה החברה? בתשובתך התייחס לתוכן המסר , פניית המסר ,מקור המסר , מבנה המסר ומרכיבים קריאטיבים נוספים שהיה בהם שימוש .
• נתחו את אסטרטגיית המדיה . בתשובתכם התייחסו לעיתוי הפרסום ,ערוצי הפרסום ,גודל תקציב הפרסום וחלוקת התקציב לפי ערוצי המדיה השונים (טלוויזיה, עיתונות, רדיו, אינטרנט וכד'). {היכן שחסרים נתונים מדוייקים, אנא תנו הערכות שלכם ונמקו כיצד הגעתם להערכות אלו}.הסבירו את השיקולים שהחו את הפירמה בבחירת אסטרטגיה זו .
• מהם המהלכים שבוצעו בכל אחד מיתר מרכיבי התקשורת השיווקית.

אנא הביאו גם דוגמאות לכל אחד מהמרכיבים האלו ( יחסי ציבור, קידום מכירות , שיווק ישיר , פעילות ברשתות החברתיות )

חלק ג': סיכום ומסקנות  (10%)

• תארו תוצאות המהלך של הקמפיין בהתאם למטרות וליעדים שהוגדרו . בתשובתכם התייחסו כיצד הם באים לידי ביטוי באופן איכותי וכמותי {כגון: שינוי נתחי שוק – הצגה לפני ואחרי הקמפיין, השפעה על גודל הענף – הצגה לפני ואחרי, שינוי בחוזק המותג – הצגה לפני ואחרי וכד'}.
• נתחו את המהלך התקשורתי שנעשה מבחינת האפקטיביות שלו. בתשובתכם יש לבחון את האסטרטגיות השונות במהלך שנעשה ולדון האם יש מקום לשינויים/שיפורים. חשוב לנמק את תשובתכם.

 

 

 

 

 

2.2  דוגמת מבחן

 

מבחן בתקשורת שיווקית

שם המרצה:     

  תאריך המבחן:   

חומר עזר:  ללא

משך הבחינה:         שעתיים

ניקוד:       40% מהציון הסופי

מבנה הבחינה:   20 שאלות רב-ברירתיות, 5 נקודות לכל שאלה.

{להלן 10 שאלות רב-ברירתיות לדוגמא}.

הנחיות לבחינה:

לפני ענותך תשובה –קרא/י בעיון את השאלות, נסה/י להבין את מהות השאלה.

שים/י לב, יש לבחור את התשובה הנכונה ביותר מבין החלופות .

תכנן/י את הזמן בקפידה כך שתוכל/י לענות על כל השאלות וגם לעבור ולבקר פעם נוספת את  תשובותיך.

אין להשתמש בכל חומר עזר !
הוראות לפיתרון

יש לסמן את התשובה הנכונה ביותר בעט !!!

אי סימון התשובה תיחשב כתשובה לא נכונה.

מומלץ לסמן קודם בעיפרון ולהקיף בעט רק לאחר בקרה מלאה.

במידה ובכל זאת סימנת תשובה בעט ואח"כ התחרטת, סמן/י וי ליד התשובה הנכונה הסופית למניעת בלבול.

ב  ה  צ  ל  ח  ה  !

 

 

1. ההבדל העיקרי בין פרסום ליחסי ציבור הוא :

 

• פרסום פועל באמצעי תקשורת המוניים ויחסי ציבור באישיים
• בפרסום מתבצע תשלום ישיר לתקשורת עבור רכישת המדיה וביחסי ציבור לא
• פרסום אפקטיבי לטווח הארוך ויחסי ציבור לטווח הקצר
• אין הבדל ביניהם שניהם חלק מתמהיל התקשורת השיווקית

2. תפקידו של קופירייטר במשרד פרסום מתבטא ב :

 

• א. אחריות על תקציב הלקוח
• ב. אחריות על כתיבת המלל
• ג. אחריות על תכנון המדיה
• ד. אחריות על המחקר והמידע השיווקי הנוגע ללקוח

3. שיטת Peoplemeter עוסקת ב :

• א. איסוף מידע כמותי על גלישת אנשים ברשת ( על סמך הצהרותיהם)
• ב. איסוף מידע איכותי על פוטנציאל קנייה של מוצר חדש דרך קבוצת מיקוד
• ג. איסוף מידע איכותי כל העדפות קניית מוצרים ברשתות השיווק השונות
• ד. איסוף מידע כמותי על הרגלי צפייה בטלוויזיה בזמן אמת

4. חברה שמשתמשת באסטרטגיית פרסום ATL, תמהיל התקשורת השיווקית במרבית המקרים יכלול:

• א. פרסום, קד"מ, יחסי ציבור, שיווק ישיר
• ב. פרסום, יחסי ציבור, שיווק ישיר
• ג. פרסום, קד"מ, יחסי ציבור
• ד. פרסום ויחסי ציבור

 

5. מסר חד צדדי הכי יעיל :

• א. כאשר קיימת התנגדות למוצר ורמת ההשכלה של קהל המטרה נמוכה
• ב. כאשר יש עמדה חיובית כלפי המוצר ורמת ההשכלה של קהל המטרה נמוכה
• ג. כאשר יש עמדה חיובית כלפי המוצר ורמת ההשכלה של קהל המטרה גבוהה
• ד. כאשר קיימת התנגדות למוצר ורמת ההשכלה של קהל המטרה גבוהה

6. ראיון עם עופרה שטראוס בעיתון גלובס בו היא מודה כי טעתה בטיפול במשבר הקוטג' הינה פעילות של :

א. יחסי ציבור

ב. פרסום

ג. קידום מכירות

ד. מכירה אישית

 

7. במינוח "ערוצי BTL " – הכוונה ל :

א. ערוצי תקשורת המוניים ( רדיו , טלויזיה , עיתונות )

ב. ערוצי תקשורת שלא עולים למפרסם כסף ( כדוגמת יחסי ציבור )

ג. ערוצי תקשורת דיגיטליים ( כדוגמת האינטרנט )

ד. ערוצי תקשורת שאינם המוניים כדוגמת פעילות קד"מ בזירת הקנייה

 

8. תפקידו של תקציבאי במשרד הפרסום :

א. מייצג את המפרסם בסוכנות הפרסום

ב. אחראי על כתיבת המלל בפרסומת

ג. אחראי על תכנון המדיה

ד. אחראי על המחקר והמידע השיווקי הנוגע ללקוח

 

9. מדד REACH בפרסום מתאר את :

א. מספר הפעמים שאדם נחשף למסר בתקופת זמן

ב. מספר האנשים שנחשפו למסר לפחות פעם אחת במהלך תקופה מוגדרת

ג. ערך איכותי של חשיפה בערוץ מסויים

ד. נתוני הרייטינג של תוכנית מסויימת

 

10. הרייטינג של תוכנית מסוימת הוא:

א. מספר האנשים שנחשפו לתוכנית

ב. מספר בתי האב שנחשפו לתוכנית

ג. אחוז האנשים שנחשפו לתוכנית מתוך כלל הצופים בה

ד. אחוז בתי האב שצפו בתוכנית מתוך כלל בתי האב שצפו בה

 

ב  ה  צ  ל  ח  ה  !