מגדר בפרסום – המכללה האקדמית כנרת

תאריך עדכון: אוקטובר 2013

מגדר בפרסום

סוג הקורס: סמינר

שנת לימודים: התשע"ד   סמסטר: שנתי   היקף שעות: 2 ש"ש

אתר הקורס באינטרנט:
באתר המכללה ללמידה מכוונת (ט.ל.ם) לפי שם הקורס.

א. מטרות הקורס

מטרת העל של הקורס היא זיהוי וניתוח של היבטים מגדריים בתהליכי פרסום ושיווק. בתוך כך יושם הדגש על:

• חשיפת כוחם של תפיסות מגדריות בעולם הפרסום המשעתקות דפוסים פטריארכליים של כוח, שליטה, ייצוג, ציפיות תפקודיות וסטריאוטיפים
• דיון מעמיק בהשלכות שיש לאימוץ חשיבה מגדרית סטריאוטיפית בפרסום על הארגון/הפירמה ועל מערכת יחסיו עם קהלי היעד שלו.
• ניסיון למצוא תשובה לשאלה האם אפשר גם אחרת? מודלים אלטרנטיביים לפעולה
• טיפוח כלים לכתיבת עבודת סמינריונית בנושא רלבנטי לתחום, המשלבת מחקר תיאורטי ובדיקה אמפירית במגוון מקורות אפשריים.

ב. תוכן הקורס:

הקורס מבוסס על ההנחה שהסטודנטים/ות מכירים את המודלים המשמשים בעולם הפרסום והשיווק מלימודיהם בקורסים הרלוונטיים, בעוד שאת הפרספקטיבה המגדרית הם אינם מכירים לעומק. מכיוון שמטרת הקורס לשלב בין השניים ולאפשר לסטודנטים ניתוח של מודלים שיווקיים ופרסומים מפרספקטיבה מגדרית, הרציונל שלפיו תוכנן הקורס מכוון תחילה להיכרות עם מושגי יסוד ותיאוריות מרכזיות של תחום המגדר וחקר המגדר בתקשורת, ולאחר מכן תרגול מתמשך ביישום של תיאוריות אלו על תחום השיווק והפרסום הן באמצעות למידה והיכרות עם מחקרים אמפיריים שנערכו בישראל ובעולם בתחום זה, והן על ידי המחקר האמפירי שיבצעו הסטודנטים/ות בעצמם במסגרת הסמינר.

מהלך השיעורים:

בסמסטר א' נתמקד בלימוד מעמיק של סוגיות תיאורטיות בתחום ע"י הרצאות פרונטאליות של המרצה, בעוד שסמסטר ב' יוקדש להנחיה אישית ולהצגת רפראטים על העבודה ע"י הסטודנטים/ות.

השיעורים הראשונים של הסמינר יוקדשו כאמור להיכרות עם מושגי יסוד, מודלים, ותאוריות מרכזיות של חקר המיגדר בפרסום ובתקשורת. לצד קריאת המאמרים ייערך דיון בתכנים אקטואליים במדיה המשודרת והכתובה במטרה להדגים לסטודנטים את אופן הפעלת המבט הביקורתי המגדרי על עולם הפרסום. בנוסף יתקיים במסגרת הסמינר מעקב אקטיבי מתמשך אחר אירועים בתקשורת, באמצעות ניתוח סרטים ותוצרי תקשורת אלקטרונית וכתובה מן המציאות התקשורתית בישראל.

תכנית הוראה מפורטת לכל השיעורים:

תכנית זו כפופה לשינויים לפי קצב ההתקדמות בפועל ובהתאם לשיקולי המרצה.

שיעור 1: מבוא: הקוד המגדרי בפרסום

היכרות, הצגת הסמינר ומטלותיו, צפייה בסרט "הקוד המגדרי" ודיון

שיעורים 2-4: מושגי יסוד: בין מין למגדר ועד לפמיניזמים

הרצוג, חנה. 2008. "במבחן הזמן: מבט ביקורתי על גלגולו של השיח על מגדר". עיונים בשפה וחברה 1: 70-94.

צפייה בסרט "ההיסטוריה של הרעיה" מרילין יאלום ודיון.

שיעורים 5-7: סקירה היסטורית של חקר המיגדר בתקשורת ובפרסום

Lind, Rebecca Ann. 2003. "Laying a foundation for studying race, gender, and the media", pp. 1-10 in Rebecca Ann Lind, Race/Gender/Media: Considering Diversity across Audience, Content, and Producers. Allyn & Bacon Press.

Van Zoonen, L. (1994). Feminist Media Studies. London: Sage Publications. Chapters 1, 2, Pages 1-28.

וולף, נעמי. 1999. מיתוס היופי. תל אביב: הקיבוץ המאוחד. עמ' 19-50, 55-91.

לאפי, דן. 2011 "פרק 1: פמיניזמים ומגדר" בתוך סוגיות מפתח בתיאוריית המדיה. רעננה: האוניברסיטה הפתוחה. עמ' 113-150.

למיש, דפנה. (1999). המדיה הזונה והמדונה. פנים, 11, 17-32.

להב, ע,. ולמיש, ד. (2003)."רומנטי, רגיש ובעל חוש הומור?" דימויי גברים בפרסומת הישראלית. מגמות, מ"ב (2), 235-271.

צפייה בסרט "הופעה לא ייצוגית" ודיון.

שיעורים 7-8: האם יש דבר כזה שיווק ופרסום פמיניסטיים?

Belch, G. E. and Belch M. A. (2009). Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective. 8th ed., McGraw-Hill.

Catterall, M., Maclaran, P. and Stevens, L. (2000) Marketing and Feminism. Current Issues and Research. London and New York: Routledge.

Chalmers, L. V. (2001) Marketing Masculinities: Gender and Management Politics in Marketing Work. Greenwood: Westport.

Lori D. Wolin. (2003). Gender Issues in Advertising—An Oversight Synthesis of Research: 1970–2002. Journal of Advertising Research, 43, pp 111-129.

Gaby Odekerken-Schröder, Kristof De Wulf, Natascha Hofstee, (2002) "Is gender stereotyping in advertising more prevalent in masculine countries?: A cross-national analysis", International Marketing Review, Vol. 19 Iss 4, pp.408 – 419.

Katherine J. Parkin.(2006). Food is Love: Advertising and Gender Roles in Modern America. Philadelphia: University of Pennsylvania Press

שיעורים 9-11: הדרכה מתודולוגית א' – בחירת שדה מחקר, שאלת מחקר, כלי מחקר

אגם דאלי, אביבית. (2012). מחוזות חפץ: נופי פרסומות בישראל. תל אביב: רסלינג. עמ' 11-27.

קמה, עמית. (1999). "אם שמים אותי על המסך משמע אני קיים": דרכי התמודדות של הומואים עם הכחדתם הסמלית הנתפסת. סוציולוגיה ישראלית ד' 1 03-051.

שקדי, אשר. (2003). מילים המנסות לגעת: מחקר איכותני תיאוריה ויישום. תל-אביב: רמות.

שיעור 11: ביקורת מגדרית על פרסום בישראל

ברק-ברנדס, סיגל. (2006). "פרסומת עלי לא משפיעה, אבל לא כולם כמוני": אפקט האדם השלישי בהתייחסויות נשים ישראליות לפרסום הטלוויזיוני ולדימוייו. מאמר שהוצג בכנס האגודה הישראלית לתקשורת, ביה"ס לתקשורת, המסלול האקדמי, המכללה למנהל, תל אביב (אפריל, 2006).

זאבי, עירית. (2012). "אבדן הפשטות": הרטוריקה של הפרסומת בעיתונות היומית הישראלית בעשור הראשון ובעשור הנוכחי – עיון השוואתי. מסגרות מדיה, 5, 91-112.

למיש, ד. (1999). "אם אתה לא שם אתה לא קיים" – הפרסומת כאשנב הצצה לחברה הישראלית. בתוך ח. הרצוג (עורכת), חברה במראה (עמ' 399-369). תל אביב: רמות.

Lachover,E., & Barak-Brandes, S. (2009). A beautiful campaign?: Analysis of public discourses in Israel surrounding the Dove Campaign for Real Beauty. Feminist Media Studies, 9(3), 301-316.

שיעור 12: אתיקה וחוק בפרסום בישראל

ניתוח פסקי דין רלוונטיים

http://www.shdlaw.co.il/?CategoryID=205&ArticleID=238

אתיקה בתוכן שיווקי:

http://www.rashut2.org.il/editor/UpLoadLow/הדוח"המלא.pdf

מדריך האתיקה בפרסומות:

http://www.rashut2.org.il/editor/UpLoadLow/מדריך"האתיקה"יוני2009.pdf

שיעורים 11-14: הדרכה מתודולוגית חלק ב' – ניתוח טקסט וכתיבת ממצאים ודיון

שקדי, אשר. (2003). מילים המנסות לגעת: מחקר איכותני תיאוריה ויישום. תל-אביב: רמות.

וולפה, עידית, ועמית, עירית. (2009). לכתוב עבודת מחקר. אוניברסיטת תל אביב. דיונון: ת"א.

Denzin, Norman K. (1997). Interpretive Ethnography: Ethnographic Practices for the 21st Century. London: Sage.

> חופשת סמסטר <

סמסטר ב': מפגשי הנחייה ומצגות

חובה על כל סטודנט/ית להיפגש עם המרצה לפחות פעם אחת בתחילת הסמסטר לייעוץ והכוונה אישיים על כתיבת העבודה וביצוע המחקר. רשימת הפגישות תקבע בתחילת הסמסטר והינה מחייבת.

במחצית השנייה של הסמסטר יערכו בכיתה מפגשים ובהם יציגו הסטודנטים/ות את הרפראטים של עבודותיהם.

ג. חובות הקורס:

מטלות:

• נוכחות בהרצאות, השתתפות בדיונים
• עמידה בלוחות הזמנים של הסמינר – ראו בהמשך
• הגשת עבודה סמינריונית המסכמת את המחקר שערכ/ה הסטודנט/ית במהלך השנה.
• עריכת מחקר והצגתו בכיתה (הנחיות מפורטות יינתנו בהמשך)

לוחות זמנים – סמסטר א':

• מסירת הצעת נושא ראשונה לעבודה מקורית בתחום לאישור המרצה –
  יש להציע 2 נושאים לפי עדיפות ראשונה ושנייה בניסוח שאלות מחקר כלליות.
  תאריך אחרון למסירת ההצעה: 11-12-13 (דרך אתר הקורס)
• עריכת מפגש אישי עם המרצה לאישור הנושא והמחקר (לפחות אחד במהלך הסמסטר)
• מסירת הצעה מחקר סופית הכוללת:
  1. נושא העבודה
  2. רשימה ביבליוגרפית מקורית התחלתית הכוללת 10 פריטים, מתוכם לפחות 2 מקורות באנגלית וחצי ממנה משנת 2000 ומעלה
  3. פרק מתודולוגי ובו שאלות המחקר והצעות לשאלות לראיונות.

  תאריך אחרון למסירת הצעת מחקר סופית עד 11-1-14 (דרך אתר הקורס)

לוחות זמנים – סמסטר ב':

• מסירת פרק ראשון של העבודה הכולל סקירה תיאורטית של תחום הסמינר ורשימת ביבליוגרפיה של הפרק עד לתאריך: 12-1-14.
  את הפרק יש למסור אך ורק ביד למרצה במפגש הקבוצתי.
• מפגשים אישיים עם המרצה למשוב על הפרק הראשון ולשיחה על התפתחות העבודה.
• הצגת רפראט על העבודה בשבועות אחרונים של הסמסטר (תאריכים מדויקים בהמשך)

תאריך אחרון למסירת העבודה הסופית: עד 15-11-14, לידי המזכירות האקדמית.

הנחיות לכתיבת הצעת העבודה:

ההצעה צריכה להיות קצרה (2-3 עמודים ועוד ביבליוגרפיה) ותכלול:

• נושא העבודה
• שאלת/ות המחקר והרלבנטיות התיאורטית והחברתית שלהן.
• מבנה העבודה והפרקים (כתהליך בהתהוות),
• רשימה של לפחות 10 פריטים ביבליוגראפיים רלבנטיים: 2 לפחות באנגלית ולפחות חצי משנת 2000 ומעלה

הנחיות להצגת רפראט על העבודה

יש להציג את הנושא, שאלות המחקר וממצאים ראשוניים של העבודה, תך דגש על סוגיות תיאורטיות ו/או דילמות מרכזיות בה. כל רפראט יוצג בפני הכיתה, לקבלת משוב ולדיון קבוצתי על הנושא הספציפי ועל תהליך כתיבת העבודה עצמו.

אורך כל פרזנטציה: עד 20 דקות + 9 לדיון

דרישות קדם: אין

מרכיבי הציון הסופי:

20% נוכחות בכיתה, השתתפות בדיונים ועמידה בלוחות הזמנים

20% ציון על אופן הצגת המחקר בכיתה

60% ציון על העבודה הסמינריונית הכתובה

הנוכחות בשיעורים חובה. סטודנט/ית הנעדר/ת משתי פגישות בסמסטר ללא נימוקים מוצדקים, רשאי המרצה, לאחר התראה ובתאום עם הראש האקדמי, להרחיקו מהקורס.

במקרה של העדרות מסיבות מחלה, מילואים, לידה וכיוב', על הסטודנט/ית למסור אישורים מתאימים למזכירות האקדמית מיד עם שובו/ה ללימודים.

ציון עובר בקורס הוא 60.

לא יהיה שיקלול עם ציון/ציוני המטלות אם ציון העבודה הוא נכשל.